So gewinnen Sie Kunden im digitalen Zeitalter
Die Digitalisierung schreitet unaufhaltsam voran und eröffnet vielen Unternehmen neue Optionen, ihr Business aufzubauen. Durch die Krise sind viele Mitarbeiter in Kurzarbeit geschickt worden oder haben ihre Arbeitsstelle verloren. Aber auch viele Selbstständige hatten immense Umsatzeinbußen zu beklagen oder mussten ihr Geschäft sogar aufgeben. Gerade der E-Commerce Handel ist während der Corona-Krise rasant angestiegen. Dadurch bieten sich den Unternehmen ganz andere Vertriebsmöglichkeiten an. Aber nicht nur für Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen im Internet anbieten, ergeben sich andere Möglichkeiten, Neukunden zu akquirieren, sondern auch lokale Unternehmen können nachhaltig von digitalen Formen der Neukundengewinnung profitieren. Welche Maßnahmen zur Verfügung stehen, soll in diesem Beitrag dargestellt werden.
Unterschied Outbound- und Inbound-Marketing
In diesem Artikel wollen wir das Augenmerk auf den digitalen Vertrieb richten. Dennoch soll am Anfang verdeutlicht werden, was der Unterschied zwischen dem Outbound Marketing und dem Inbound Marketing ist. Beim Outbound-Marketing muss der Vertrieb alleine auf die Neukunden zugehen. Das kann durch klassische Printmedien geschehen oder mithilfe eines TV-Spots. Anders liegt der Fall beim Inbound-Marketing vor. Hier ist es der Kunde, der von alleine auf das Unternehmen aufmerksam wird.
SEO-Grundlagen
Google beantwortet pro Minute 3,8 Millionen Anfragen. Die größte Suchmaschine der Welt wäre wohl kaum in der Lage, dem Nutzer hochrelevante und qualitative Informationen zu präsentieren, wenn nicht vorab eine Sortierung erfolgen würde. Diese Sortierung wiederum basiert auf zahlreichen Rankingfaktoren. Unter SEO ist Suchmaschinenoptimierung zu verstehen. Bei der OnpageOptimierung werden Maßnahmen direkt auf der Webseite durchgeführt, während die Offpage-Optimierung außerhalb der eigenen Webseite stattfindet.
Die eigene Webseite als Kundenmagnet
Untersuchungen haben gezeigt, dass die ersten 4 Sekunden, die Ihr Interessent auf Ihrer Webseite verbringt, entscheidend sind. Optimierungen, die Sie auf der eigenen Webseite vornehmen, führen langfristig zu einem besseren Ranking. Sie müssen daher nicht aktiv auf Kundenfang gehen, sondern die Kunden werden alleine auf Sie aufmerksam. Die wichtigsten Maßnahmen in diesem Bereich sind eine ordentliche Struktur, die Integration von internen Links, eine erleichterte Navigation, kurze Ladezeiten und ansprechende Medien. Auch das Content-Marketing sollte eingebettet werden. Dieses soll anschließend genauer erläutert werden.
Mit Content-Marketing auf Kundenfang gehen
Das Content-Marketing hängt eng mit dem Inbound-Marketing zusammen. Vorrangiges Ziel hierbei ist, die Kunden auf das bestehende Angebot aufmerksam zu machen, um so Leads zu generieren. Content-Marketing bietet sich nicht nur an, um neue Kunden zu gewinnen, sondern ist auch eine gute Möglichkeit, Bestandskunden langfristig an das Unternehmen zu binden.
Bieten Sie Ihren Kunden einen echten Mehrwert und positionieren Sie sich als Experte! Die „Über uns“ Seite ist beispielsweise neben der Startseite die am häufigsten aufgerufene Seite. Aus diesem Grund sollten Sie dafür sorgen, dass Sie Ihren Kunden glaubhaft vermitteln, warum gerade Sie ein Experte auf Ihrem Gebiet sind. Auch eine chronologische Abfolge Ihres Lebenslaufes möchte Ihr Kunde hier nicht sehen, sondern Sie sollten ihm auf Augenhöhe begegnen. Kunden möchten einen Blick hinter die Kulissen werfen und die Person kennenlernen, die hinter dem Unternehmen steckt. Immer mehr Unternehmen setzen auf sogenannte Corporate Blogs. Diese lassen sich direkt in die Unternehmensseite integrieren und sorgen nicht nur dafür, dass die Seite auf Google besser gefunden wird, sondern bietet den Kunden auch einen echten Mehrwert. Zahlreiche Inhalte sind vorstellbar, die von Unternehmen genutzt werden können. So können nähere Informationen zu den Produkten und Dienstleistungen vorgestellt werden oder ein Einblick in die Firmenphilosophie auf dem Programm stehen.
Bieten Sie Ihren Kunden kostenloses Material an. Das können Whitepaper, E-Books oder die Teilnahme an einem Webinar sein. Der Kunde wird gebeten, seine Kontaktinformationen zu hinterlassen und im Gegenzug wird diesem ein kostenloser Leitfaden oder Ratgeber zugeschickt. Wichtig hierbei ist, dass diese Landingpage von externen Quellen entsprechend verlinkt wird. Binden Sie diesen Link zum Beispiel in den sozialen Medien ein, sollten Sie darauf achten, dass die Verlinkung direkt auf die Landingpage führt und der Kunde sich nicht erst zur Zielseite durchklicken muss.
Zeigen Sie mehr Präsenz in den sozialen Medien
Immer mehr Unternehmen haben das Potenzial erkannt, das mit den sozialen Medien verbunden ist. So bietet Instagram die Integration des eigenen Onlineshops an. Auf diese Weise gelangen Kunden direkt über den eigenen Account auf die Webseite und können Bestellungen tätigen.
Youtube zählt mittlerweile zur zweitgrößten Suchmaschine der Welt. Die Plattform bietet Unternehmen mehr als das Anschauen von Filmen oder Serien. Zu allen nur erdenklichen Themen finden die Menschen wertvolle Informationen. Auch Unternehmen nutzen die Plattform, um ihre Produkte und Dienstleistungen vorzustellen. Videos sind oft besser geeignet, als es bei der Textform der Fall ist. Durch Videos können bestimmte Sachverhalte anschaulicher und authentischer dargestellt werden.
Setzen Sie auf Social Selling
Als Ausgangslage dienen soziale Netzwerke, die gezielt benutzt werden, um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, um sich in ihren Köpfen zu verankern. Dabei darf Social Selling nicht mit Social-Media-Marketing verwechselt werden. Geht es bei Letzterem darum, eine möglichst große Anhängerschaft zu gewinnen, um potenzielle Kunden auf das Angebot aufmerksam zu machen, steht beim Social-Selling das Individuum im Mittelpunkt. Nicht die Quantität ist entscheidend, sondern die Qualität. Hochwertige Inhalte werden gezielt ausgesucht, um mit den Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren. Auf Fragen werden qualifizierte Antworten von Experten gegeben und wertvolle Inhalte können geteilt werden. Dadurch soll eine tiefe Vertrauensbasis geschaffen, das Image gefördert und der Wiedererkennungswert unterstützt werden.
Eignen sich im Social-Media-Marketing hauptsächlich Plattformen wie Facebook und Instagram, sind im Social-Selling soziale Netzwerke wie LinkedIn die erste Wahl, um eine gute Kundenbindung aufzubauen. Sorgen Sie für mehr Sichtbarkeit im Netz, indem Sie Ihr Profil mit aussagekräftigen Informationen befüllen. Anschließend sollten Sie sich mit Ihrer Zielgruppe gezielt vernetzen. Setzen Sie sich dazu in die Lage Ihrer potenziellen Kunden und versuchen Sie deren Wünsche und Bedürfnisse herauszufiltern. Im weiteren Schritt geht es darum, eine Vertrauensbasis aufzubauen und Glaubwürdigkeit zu vermitteln. Social Selling ist keine Strategie, die sich über Nacht entwickelt, sondern benötigt Zeit, da qualitativ hochwertige Quellen konsultiert und hochwertige Inhalte erstellt werden müssen. Bei Ihren Beiträgen sollten Sie darauf achten, dass Sie Ihre Unternehmenswerte und Ihre Vision zielgruppengerecht positionieren.
LinkedIn kann auf 645 Millionen Mitglieder zurückgreifen und ist damit weltweit das größte Business-Netzwerk. Es bietet sich für Unternehmen an, die nicht nur auf nationaler Ebene agieren, sondern vor allem internationale Kontakte knüpfen wollen. Das Business-Netzwerk eignet sich, um Vertrauen zu gewinnen, Glaubwürdigkeit zu vermitteln und Kompetenzen zu untermauern. Unternehmen sollten darauf achten, dass sie vorab ihre Zielgruppe genau definieren. Anschließend ist es auf LinkedIn möglich, Personen zu identifizieren und zielgerichtet anzusprechen. Diese Kontakte können auf Beiträge, die auf dem Firmenprofil oder dem privaten Profil veröffentlicht wurden, aufmerksam gemacht werden.
Auf LinkedIn stehen Unternehmen Marketing-Tools wie Slideshare zur Verfügung. Nutzer wie die NASA untermauern die These, dass über dieses Tool ausschließlich hochwertige Inhalte veröffentlicht werden können. Auf Slideshare können sowohl Präsentationen als auch Whitepaper veröffentlicht werden. Um den Erfolg messbar zu machen, kommt das Tool auch mit einer Analyse-Funktion daher. Diese ermöglicht es Aufrufe, Social Sharings und Aktionen auszuwerten.
Für die B2B Kommunikation eignet sich auch LinkedIn Pulse, worüber es möglich ist, Artikel im Blogformat zu veröffentlichen. Die Funktion kann ausschließlich über das private Profil genutzt werden. Experten aus dem eigenen Unternehmen können damit beauftragt werden, Blogartikel zu veröffentlichen. Dadurch wird die Glaubwürdigkeit untermauert und eine Vertrauensbasis zur Zielgruppe hergestellt.
E-Mail-Marketing
Das E-Mail-Marketing ist eine Methode, die sich sowohl für die Neukundengewinnung als auch für die Kundenbindung eignet. Beim E-MailMarketing wird mindestens zwischen drei Formen unterschieden:
- den Transaktionsmails,
- den Newslettern und
- den Trigger-E-Mails.
Besonders wichtig sind in dieser Hinsicht Newsletter. Unternehmen können das Instrument heute viel zielgerichteter einsetzen, als dies noch vor einigen Jahren der Fall war. So besteht die Möglichkeit, Newsletter möglichst exakt auf die Kunden zuzuschneiden. Mit einer geeigneten Software hält sich der Aufwand in Grenzen und E-Mails können automatisch an den Kunden verschickt werden. Dem Unternehmen stehen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, diese so ansprechend wie möglich zu gestalten. Vielfach wird auch auf Storytelling gesetzt, indem eine spannende Geschichte im Mittelpunkt steht. Unternehmen sind gut beraten, wenn sie in diesen E-Mails ihr soziales Engagement oder ihren Einsatz für den Umweltschutz hervorheben. Bevor Sie den (potenziellen) Kunden in Ihre E-Mail-Liste eintragen, sollten Sie sicherstellen, dass dieser dem Empfang des Newsletters eindeutig zugestimmt hat. Hierzu wird oft das Double-Opt-in Verfahren verwendet. Das bedeutet, auf Ihrer Webseite wird ein Anmeldeformular zum Newsletter eingestellt. Trägt der Kunde seine Daten ein, bekommt dieser im Gegenzug einen Aktivierungslink. Erst, wenn dieser betätigt wurde, ist die Anmeldung erfolgreich bestätigt. Dadurch wird sichergestellt, dass es sich wirklich um die Person handelt und keine betrügerischen Absichten dahinterstecken. Sie sollten außerdem darauf achten, dass Sie in den Newsletter einen Link integrieren, wodurch der (potenzielle) Kunde den Empfang von dem Newsletter jederzeit wieder abbestellen kann.
Transaktionsmails setzen sich aus drei unterschiedlichen E-Mails zusammen: der Anmeldung, der Bestellbestätigung und der Versandbenachrichtigung. Deren Bedeutung wird von vielen Unternehmen heute unterschätzt. So werden alle drei E-Mails heute von Kunden erwartet, nachdem sie eine Bestellung aufgegeben haben. Durch die Bestellbestätigung werden Kunden nicht nur darüber informiert, ob die Bestellung erfolgreich verlaufen ist, sondern Sie können auch Unternehmenswerte integrieren, sodass der Kunde auf Ihr Unternehmen aufmerksam wird. Auch den Newsletter können Sie erwähnen. Grundsätzlich muss der Kunde dem Empfang nicht zustimmen, sollten Sie allerdings Werbeinhalte integrieren, ist auch hier das Double-Opt-in Verfahren anzuwenden.
Akquise durch Empfehlungsmarketing
Zu den bekanntesten Maßnahmen des Empfehlungsmarketings zählt das AffiliateMarketing. Die Grundlage bilden erfolgreiche Blogs, die eine gute Reputation in der Öffentlichkeit genießen und über eine große Reichweite verfügen. Aus diesem Grund wird oft eine Kooperation eingegangen. Das bedeutet der Blog, der über einen hohen Traffic verfügt, integriert einen Link, über den die User direkt zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen weitergeleitet werden. Erwirbt der Kunde dann das betreffende Produkt, erhält der Webseitenbetreiber eine Provision dafür. Für den Inhaber des Blogs ist es hier natürlich wichtig, nicht nur den Link zu integrieren, sondern darüber hinaus auch weiterführende Informationen zur Dienstleistung bzw. dem Produkt darzustellen.
Akquise durch Backlinks und Linkmiete
Backlinks funktionieren ähnlich wie das beim Empfehlungsmarketing der Fall ist. Die Grundlage bilden wieder Webseiten, die über eine sehr hohe Reichweite verfügen. Auf diesen werden Links integriert, wodurch die Besucher die Möglichkeit haben, direkt auf die eigene Webseite zu gelangen. Um an diese Backlinks zu kommen, können Gastblogs infrage kommen oder aber der Nutzer erachtet die eigene Webseite als wertvolle Quelle und er integriert aus eigenem Interesse einen Link. Der Vorteil dabei ist, dass durch Gastblogs nicht nur auf die eigene Webseite aufmerksam gemacht wird, sondern das Netzwerk kann nachhaltig ausgebaut werden und oft teilen die Webseiten die Beiträge auch in den sozialen Medien.
Eine einfachere Methode, um an Besucher zu kommen, ist die sogenannte Linkmiete. Hier werden wieder größere Webseiten mit einem hohen Traffic herangezogen. Dort wird ein Link integriert, der direkt auf die eigene Webseite weiterleitet. Diese Integration ist mit einer monatlichen Gebühr verbunden. Der Vorteil bei dieser Methode ist, dass das Unternehmen selber bestimmen kann, wie lange der Link auf der fremden Webseite bestehen bleibt.
Wie sollten Unternehmen vorgehen?
Die vorgestellten Maßnahmen sollten einen Überblick über mögliche Methoden geben, mit denen neue Kunden gewonnen werden können. Allerdings sind nicht alle Methoden für jedes Unternehmen gleichermaßen geeignet. Außerdem sollte der zeitliche Aspekt und die zur Verfügung stehenden Ressourcen nicht unterschätzt werden. So ist gerade das Social-Selling oder die Content-Erstellung mittels Whitepaper, E-Books oder Webinaren mit einem enormen zeitlichen Aufwand verbunden.
Definieren Sie klare Ziele
Vor Realisierung sollten Sie sich einen Überblick darüber verschaffen, was Sie eigentlich erreichen wollen. Es macht einen gewaltigen Unterschied, ob es sich um ein Start-up handelt oder ob das Leistungsspektrum erhöht werden soll. Je nach Ausrichtung kommen auch andere Marketinginstrumente infrage.
Unterziehen Sie Ihr Angebot einer eingehenden Analyse
Setzen Sie hier die Brille des Kunden auf und überlegen sich, warum sich der Kunde für Sie und nicht für die Konkurrenz entscheiden sollte. Worin unterscheiden Sie sich? Schauen Sie sich auch ruhig einmal die Webseite Ihrer Konkurrenten an und überlegen sich, wie diese aufgebaut ist und was Sie besser machen können. Auch Profile in den sozialen Netzwerken können zum Zweck der Wettbewerbsanalyse herangezogen werden. Kunden vertrauen heute lieber Unternehmen, die sich spezialisieren als solche, die nur ein Oberflächenwissen präsentieren können. Diese Spezialisierung muss nicht auf ein Produkt oder eine Dienstleistung bezogen sein, sondern kann sich auf einen speziellen Service beziehen.
Buyer-Persona
Während die Zielgruppe eine einheitliche Gruppe beschreibt, die beispielsweise in sozialen Netzwerken wie Instagram oder Facebook angesprochen werden können, geht es bei Buyer-Personas um einen fiktiven Kunden, der so detailliert wie möglich beschrieben wird. Darauf können die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen ausgerichtet werden.
Zielgruppen sind auf eine größere Menge an Menschen ausgerichtet. Anhand von Durchschnittsdaten werden verschiedene Informationen zu ihren Bedürfnissen und Wünschen gefunden, die zum Kauf führen. Da sich die Personen innerhalb einer Zielgruppe maßgeblich voneinander unterscheiden, kann auf die individuellen Gegebenheiten nicht eingegangen werden. Anders liegt der Fall bei einem Buyer-Persona vor: hier sollen die individuellen Eigenschaften möglichst exakt beschrieben werden, um dann die Marketingstrategie auf die unterschiedlichen Daten auszurichten. Auf diese Weise können Kunden gezielter angesprochen und letztlich auch eine tiefere Bindung zu ihnen aufgebaut werden.
Ressourcen und Kontaktpflege
Schauen Sie sich die Ressourcen an, die Ihnen zur Verfügung stehen. Nicht alle Ressourcen kommen möglicherweise infrage, weil einige von ihnen mit sehr viel Aufwand verbunden sind. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, den Aufwand vorab zu schätzen, um entscheiden zu können, ob sich die Maßnahmen für Sie eignen.
Als Nächstes können Sie Ihre E-Mail-Liste gestalten. Um an Kunden zu kommen, stehen Ihnen die verschiedensten Möglichkeiten zur Verfügung. Sie können in sozialen Netzwerken direkt auf Kunden zugehen, aber auch durch Ihren Content dafür sorgen, dass die Kunden ihren Weg zu Ihnen von alleine finden.
Setzen Sie auf eine Vertriebsautomatisation
Während Leads geeignete Kunden sind, haben Opportunitys ihr Interesse schon aktiv zum Ausdruck gebracht, indem sie beispielsweise eine Demo-Version angefordert haben. Um den Vertrieb besser organisieren zu können, müssen Sie die Konversationsrate kennen. Die Unternehmen sollten hier überlegen, ob die Quoten der Mitarbeiter erreicht werden, ob die Kontaktaufnahme bei den Leads realisiert wird und wie hoch die Zahl der Kunden ist, die wieder abspringen. All diese Prozesse lassen sich durch die Vertriebsautomatisation messen. Mit dem Hubspot CRM-System stehen den Mitarbeitern zahlreiche Funktionen zur Verfügung, mit denen sich die Entwicklung messen lässt und Prozesse optimiert werden können.
Die primäre Aufgabe von Vertriebsmitarbeitern sollte darin bestehen, den Verkauf voranzutreiben. Die Realität sieht jedoch in den meisten Fällen anders aus: Eine veröffentlichte Studie hebt hervor, dass diese zu 50 % mit administrativen Aufgaben im CRM-System beschäftigt sind und nur ein Drittel ihrer Zeit für den Verkauf aufwenden können. Aus diesem Grund sollten Unternehmen dafür sorgen, dass die Vertriebsmitarbeiter mehr mit ihren eigentlichen Aufgaben beschäftigt sind.
Sie können beispielsweise automatisierte Berichte verwenden. Diese Berichte können die Leistungsfähigkeit Ihrer Vertriebsmitarbeiter fördern und die Zielerreichung nachhaltig messbar machen. Werden diese Berichte täglich den Mitarbeitern zugänglich gemacht, kann dadurch der Wettbewerb gesteigert werden und jeder einzelne Mitarbeiter übernimmt die Verantwortung für die für ihn zugeteilte Aufgabe.
Durch das Hubspot-CRM-System ist es möglich, die Leadverteilung produktiver zu gestalten. So können bestimmte Vertriebsregionen hinterlegt werden. Die Leadgenerierung nimmt bei Vertriebsmitarbeitern sehr viel Zeit in Anspruch. Unterschiedliche Leads haben oft eine unterschiedliche Priorisierung. Manche Leads weisen Eigenschaften auf, die erfolgversprechender sind als andere. Durch das CRM-System von Hubspot können Sie diese Leadpriorisierung automatisieren. Auf diesem Wege stellen Sie sicher, dass zuerst die Leads bearbeitet werden, die mit größter Wahrscheinlichkeit erfolgversprechend ablaufen werden. Dazu steht Ihnen das automatische Lead-Bewertungssystem zur Verfügung. Leads werden anhand bestimmter Kriterien bewertet und anschließend wird berechnet, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass diese zu einem erfolgreichen Abschluss führen werden.
Im CRM-System von Hubspot steht Ihnen auch die Sales-AutomatisierungsFunktionen zur Verfügung, wodurch bestimmte Prozesse automatisiert werden
können. So können Aufgaben hinterlegt werden, sobald eine Demo-Version
beendet oder eine Demo-Version angefordert wird. Schließlich können Sie auch die Vereinbarung von Terminen mit dem Hubspot Meetings automatisieren. Hier können sämtliche Terminvereinbarungen individuell für alle Mitarbeiter hinterlegt werden.
Fazit
Setzen Sie im B2B Business auf eine hohe Vertrauensbasis, Glaubwürdigkeit und Authentizität, um sich langfristig in den Köpfen Ihrer Kunden zu verankern. Setzen Sie auf Emotionen und Storytelling, um bei Ihren Wunschkunden einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Dadurch werden bei (potenziellen) Kunden und Interessenten bestimmte Assoziationen hervorgerufen, die sie mit Ihrem Unternehmen in Zusammenhang bringen werden. Für die Akquise können Sie sowohl in den sozialen Netzwerken auf Ihr Angebot aufmerksam machen und Kunden gezielt ansprechen als auch auf Ihrer Webseite dafür sorgen, dass guter Content Ihre Kunden automatisch anzieht. So gewinnen Sie nicht nur Kunden, sondern vor allem solche, die Ihnen und Ihrer Arbeit Wertschätzung entgegenbringen werden und mit denen die Zusammenarbeit Spaß macht. Buyer Personas helfen Ihnen dabei, gezielter auf individuelle Kundenwünsche einzugehen.
